Importancia de las marcas y los logotipos

En las economías desarrolladas, los consumidores tienen una pasmosa diversidad de opciones: por ejemplo, hay docenas de fabricantes de automóviles, centenares de modelos y millares de variedades de automóviles. Han quedado atrás los días de «el color que usted quiera, mientras sea negro». Esta multiplicidad de opciones ejerce una gran presión sobre los fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia disponibilidad de productos. En consecuencia, aunque algunos productos son fabricados de acuerdo con pautas de calidad tan altas que la competencia resulta difícil (Mars Bars y los cereales Kellogg's son quizá buenos ejemplos), pocos productos están escudados de la competencia directa mediante la protección de patentes, el know-how (saber cómo) de los propietarios o una fuente de suministro única.

Algunas de las primeras marcas registradas siguen utilizándose hoy Abajo del todo El triángulo rojo de Bass fue la marca británica número uno en 18761. Arriba el logotipo de Bass se distingue claramente incluso en el bar del Folies Bergere, pintado por Manet en 1882. Abajo también El cuáquero de la marca Ouaker está ya en su segundo siglo.

Gran parte de la habilidad en la comercialización y el marcado se refiere, en consecuencia, a la elaboración de marcas distintivas y diferenciadas para productos o servicios cuyas características, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad, muy parecidas. Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien es cierto que hay diferencias indudables entre Coca-Cola y Pepsi-Cola, así como entre esos dos productos y los centenares de otras marcas de cola en el mercado, las diferencias, en la práctica, son sutiles, quizá incluso tenues. Sin embargo, estas dos marcas dominan el mercado de la cola a escala mundial. Su capacidad de embotellado y de distribución indudablemente ejerce un papel importante en ello, pero el factor primordial es la fuerza y el atractivo de las dos marcas.

	Unos diseños de cartel como los del Festival of Britain, de 1951, pueden permitirse estar a la moda del momento. Después de todo, están ideados específicamente para un acontecimiento único.

Mas así como las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones. Si queremos comprar gasolina, sabemos que los productos de una gasolinera Mobil son fiables. No debe preocuparnos la posibilidad de que estén adulterados o de que sean demasiado caros: el nombre y el logotipo de Mobil son una garantía. Lo mismo ocurre con los servicios: si nos hospedamos en un hotel Hilton, no debe preocuparnos si el restaurante es fiable o no o si las sábanas están limpias o si es o no posible enviar un télex: el nombre de Hilton es nuestra garantía de servicios fiables de alta calidad. La marca y el logotipo nos permiten adoptar, casi subconscientemente, una decisión rápida cuando nos hallamos ante opciones diferentes.
Las marcas y los logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de los propietarios como a las necesidades de los consumidores. También está claro que son, para sus propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad.

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