En Diseño la idea gráfica, la visualización mental de la solución, constituye el punto de partida de todo proyecto y está regida por el lenguaje más que por las propias imágenes. Sin embargo, la materia que compone esa idea pertenece al mundo de la imagen. De esta manera, el concepto gráfico se alcanza a partir del equilibrio entre texto e ilustración.

2) ¿Es posible predicar la autonomía del diseño?

Según mi modo de ver, en este contexto hay que preguntarse no sólo por la metodología del proyecto sino también, y muy especialmente, por su punto de partida. Intuyo que en el diseño gráfico es el punto de partida, el cómo se plantea el problema, lo que define la especificidad de la práctica. Puede que sea por influencia de estudiantes y colegas que a ese punto de partida me gusta llamarlo «idea».

Metodológicamente hablando, la idea de diseño es lo que permite desarrollar un proyecto, la que lo rige y, a la vez, lo estructura estableciendo los criterios de cohesión gráfica y definiendo los parámetros de coherencia y de calidad del resultado. Entiendo por ideas gráficas las imágenes que surgen en la mente en aquel momento del proceso de diseño en el cual se vislumbra el resultado en todos sus rasgos principales.

Para definir qué se entiende por imágenes mentales se requeriría una larga digresión filosófica, y éste no es el lugar más adecuado para tratar cuestiones epistemológicas. Ahora bien, en su sentido menos riguroso, el término sirve muy bien para ilustrar lo que aquí nos ocupa, a saber, aquel momento en el que un diseñador, que tiene ante sí el problema de representar un concepto muy abstracto materializándolo en una imagen visible e inteligible para todo el mundo, la ve en su mente la palabra imagen, aunque todavía sea mental, connota visualidad: algo que se ve en la mente y que tiene carácter visual.

Como siempre, Platón ya había apuntado algo en este sentido: "Admite pues que hay otro artífice trabajando en nuestras almas; un pintor que llega después del escribiente y que dibuja en el alma las imágenes correspondientes a las palabras" (Filebo). La cuestión subyacente es, claro está, la relación existente entre lenguaje e imagen, entre texto e ilustración, para hablar con los términos profesionales en uso. En cualquier caso, para no profundizar ni poco ni mucho, esta noción de idea gráfica propuesta se asemeja en muchos aspectos a aquella noción de «idea» que Panofsky (1924) explicaba con respecto a la teorización manierista del arte, allá por la Italia del siglo XVI, y que forma parte de la historia de la palabra diseño. Que en todo proceso de creación de imágenes visuales existe algo similar a la idea tal como aquí se formula puede verse en el concepto de «esquema» propuesto por la teoría perceptualista del arte, aun que en ese caso el esquema no se refiera solo al planteamiento que inspira la creación de una imagen sino también a la mentalidad perceptiva, es decir, a la suma de convenciones que uno domina y con la que se aborda esa creación: "El esquema, sea real o mental es la abstracción creadora, la etapa obligatoria de un pensamiento que domina lo que se presenta; toma conciencia activa de las relaciones entre las cosas" y puede, por lo tanto, abordar la creación de algo nuevo. Así lo resumía Abraham Moles en un congreso sobre diseño gráfico (Menorca, 1987) poco antes norir, retomando sin duda el análisis que ha desarrollado Ernst Gombrich en su libro sobre la ilusión y el arte (Barcelona, 1979). Pero, ¿en qué se distingue una idea gráfica de las demás?, ¿se puede afirmar que las ideas de diseño son algo específico? Conviene aquí hacer una aclaración previa, Actualmente, el diseño gráfico interviene en muchos sectores; por su parte, la publicidad se sirve para sus fines de muchos más medios que la gráfica, aunque sea omnipresente. Sin embargo, allí donde el fenómeno del diseño adquiere toda su complejidad esencial es en esos mensajes gráficos que aparecen en un solo soporte, los que se resuelven en un grafismo estable e indeleble que requiere a sí toda la capacidad de síntesis posible (a saber, marcas, anuncios, cubiertas, portadas, carteles), probablemente haya sido Paul Rand quien mejor expresó el valor de una idea y su naturaleza en el proceso de diseño: «La manifestación visual que procura expresar la esencia de una idea, y que se basa en la función, la fantasía y el juicio analítico, no será sólo única sino bién significante y memorable» «The visual statement, seeks to express the essence of an idea, and that is based in function, fantasy and analytic judgement is likely e not only unique but meaningful and memorable as well» (A Designer's Art, NY, 1985).

Se podría perfectamente objetar que aquí Rand, cuando empleó la abra idea, no se estaba refiriendo a esa visualización mental de la solución sino a aquello que normaImente se llama significado y que viene a ser lo que puede expresar en palabras, los contenidos culturales a los que remite la imagen, es decir, esa lista conceptos que, en diseño, componen un brief hecho, esta concepción del significado del grafismo ha sido la más frecuente cuando se ha tratado definir el peculiar modo de significar de las imágenes: ¿quién no recuerda el esquema de los saurianos igualando una palabra a un dibujito? Pero en las indicaciones de Rand se sugiere que la traducción es activa, que al pasar del texto como problema al grafismo como solución siempre se ha lado algo, tal como depende cualquier teoría del arte desde Aristóteles.

Si bien esto no es ninguna novedad, vale la pena subrayarlo: el activismo de la traducción, de la vehiculización de contenidos, comporta necesariamente un principio formativo, una idea individual que es eminentemente gráfica, pues que ha sido capaz de desentrañar "lo esencial de la idea". Eso mismo es lo que está implícito cuando se habla de la imagen en términos de enunciado.

Hasta el momento, en parte por precaución, se ha ido obviando la palabra imagen al hacer referencia a resultados del diseño gráfico, sustituyéndola por grafismo.
No creo que nadie se escandalice si se dice que el díseño gráfico contribuye a la cultura de la imagen y participa de todas sus características. Por otra parte, no cabe duda de que las imágenes intervienen en muchos mensajes gráficos y de qe habitualmente el diseñador gráfico se sirve de ellas a un nivel u otro. No tiene nada de raro que se considere al diseño gráfico como generador o creador de imágenes. Sin embargo, a pesar de que por lo general se pueda aceptar el calificativo de imágenes para muchos grafismos, no lo son tanto cuando se considera su naturaleza comunicativa. Decir que la actividad de diseñar consiste en encontrar una imagen que sustituya a un largo texto para que sólo diga lo mismo que éste es muy dudoso. En realidad, ese mecanismo se reduce a un mero acto de etiquetamiento. Hay que recordar que la noción de imagen está íntimamente ligada, por su uso y por su historia, a la noción de mimesis, de representación de una realidad exterior y ajena a sí misma. Por eso su función más conocida es la de mostrar, la de presentar. Esa es la noción de ilustración. Muchos grafismos utilizan ese mostrar de la imagen aunque casi siempre con otros fines, como demostrar alguna cosa diferente de lo representado.

Me parece suficientemente probado que la verosimilitud, la descripción de una realidad que puede ser imaginada o existente, pocas veces constituye un objetivo para el diseñador gráfico, y mucho menos lo es para el publicitario, más preocupado por la credibilidad de sus mensajes. De hecho, incluso la ilustración científica emplea la imagen para explicar y, después, para comprender. Por otra parte, cuando los grafismos deben decir la verdad, y la dicen por ejemplo, la palabra "frágil" en un embalaje, utilizan determinadas convenciones señalizándolas como tales a la par que confieren sentido a un contexto al que establecen como clave de lectura (mapas, organigramas, pictogramas). Pero ése es sólo uno de los muchos problemas que resuelve el diseño gráfico. El resto son de un género muy distinto. Evidentemente, atentar contra la verosimilitud es un buen sistema para llamar la atención y se ha empleado muy a menudo.

En ese sentido, me parece más acertado decir que el diseño gráfico utiliza la imagen para sus fines, se aprovecha de sus ventajas y usa sus valores de verdad cuando los necesita -es el caso de las fotografías documentales empleadas en campañas publicitarias-, pero siempre por razones de eficacia. La imagen, por lo tanto, no es en sí misma suficiente para explicar la naturaleza de la idea gráfica. Tres hechos observables avalan esta sospecha: el primero es la importancia que dedican al lenguaje los diseñadores cuando hablan de su trabajo; el segundo, la poca atención que los analistas de la imagen prestan a la tipografía cuando para la mayoría de los diseñadores ésta es una de las herramientas principales en su trabajo; como máximo se constata su poder de estímulo y su capacidad para expresar no se sabe qué; y, finalmente, el hecho de que los grafismos sean las únicas imágenes que no necesitan pie de ilustración, ni tampoco de un título, como es el caso de la pintura, que complemente la imagen hasta constituir una unidad nueva (Gombrich, 1992). Empecemos por el principio. Sólo los gráficos asumen como algo propio de su actividad una relación dialéctica y constante entre texto e ilustración, entre lenguaje e imagen. Rand (1974) afirmaba que "[...] en un anuncio, el texto, la imagen y la tipografía deben contemplarse como una viva entidad [...]"; por su parte, Henry Wolf (1988) explicaba que, después de largos años de labor docente, había llegado a la conclusión de que "[...] una palabra vale por mil imágenes [...]" y que la creación de imágenes era fundamentalmente un acto de traducción: "[...] se puede traducir del inglés al francés o se puede traducir del inglés a las imágenes: toda adividad de diseño empieza por la palabra [...]". Más radical si cabe, Jan Lenica afirmaba en 1969 que "[...] lo más importante del diseño gráfico es el oído [...]". Tan descabellado no resultará, pues, consultar el diccionario de lengua como método de diseño. Lo más significativo aquí es constatar cómo, según muchos diseñadores, es en realidad el lenguaje el que, más que las propias imágenes, domina la concepción de un grafismo.

Pero la idea de traducción no se desprendería del lenguaje entendido sólo en el sentido de los contenidos formulados en el briefing sino del que forma parte esencial de la construcción del grafismo. Por lo tanto se puede concluir que es el lenguaje el que lleva la voz cantante en la concepción de un grafismo. No es ninguna novedad afirmar que cada imagen en particular es un enunciado; tampoco lo es decirlo de los grafismos, pero hay que reconocer que el tipo de enunciado que constituye un grafismo es de naturaleza distinta del de la imagen y que, en el caso del primero, se acerca más claramente a los enuncia dos lingüísticos. Son enunciados que conducen una argumentación en el pleno sentido de la palabra y que responden a determinadas estrategias argumentativas. Es más, precisamente por la presencia estructurante del lenguaje, el diseño gráfico puede asumir su función de técnica estratégica, como se lo ha definido recientemente (Pentagram, 1993). Se comprende entonces la fecundidad demostrada por los análisis retóricos de la publicidad y del diseño desde hace ya bastante tiempo. Por ese motivo, frecuentemente los grafismos pueden ser juegos de palabras no de imágenes aun que se juegue con las técnicas de ilustración. Probablemente la mejor prueba que he encontrado de , todo esto sea el libro de Bob Gill Olvide todas las reglas de diseño que le han enseñado... dedicado a la metodología de la creatividad.

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