Una vez agrupados para el análisis los pares polares según su pertenencia a cada uno de los tres ejes semánticos, al igual que las imágenes, agrupadas en geométricas, orgánicas y tipográficas, en los datos obtenidos se originan tres conjuntos bien diferenciados.

La imágenes geométricas se sitúan claramente en el eje de potencia, y en forma inversa al grado de complejidad y de menor abstracción. Por tanto las figuras geométricas simples parecen ostentar mayor potencia. En contrapartida las imágenes orgánicas se cualifican como opuestas a cualquier significado de fortaleza. También aparecen con dominante de potencia las imágenes tipográficas formadas sobre los ejes perpendiculares (3 y 9), en contraposición a las poco definidas (8 y 11), o curvilíneas (6 y 12). Ciertas figuras orgánicas (2 y 5) pueden tener rasgos de potencia a causa de su solidez (relleno). Se puede decir por tanto que la potencia puede venir expresada por ciertas variables presentes en una imagen, tales como geometrismo, perpendicularidad o solidez, y en ese orden de importancia. De ahí que, dado un cierto contexto, los valores de potencia que aparecen como no muy marcados podrían pasar a primer plano y ser determinantes de la preferencia por una imagen. De hecho no se trata sino de la puesta en marcha de ciertas reacciones y respuestas secundarias que pasan a desencadenar la respuesta completa.

La imágenes tipográficas se agrupan preferentemente en torno al eje de valor. Se da mayor condensación en las minúsculas que en las mayúsculas, y más también en las letras moduladas frente a las más geometrizadas. Las minúsculas y los trazos curvilíneos y sensuales parecen menos impositivos, más accesibles y “amables”, concepto que podría sustituir mejor a “bueno”. Las mayúsculas en cambio son también situadas en el eje de potencia.

La imágenes orgánicas se agrupan preferentemente en el eje de actividad, acentuada probablemente en los casos en que se aprecia mayor intencionalidad (borrón y escritura), frente a lo que puede interpretarse como tachaduras que evitan un sentido (8). Las formas geométricas menos simples, así como las tipografías manuales y moduladas se unen también al eje de actividad. Las imágenes orgánicas se sitúan por lo general en campo negativo con respecto al eje de valor, con la única excepción de la 11, que adquiere los valores positivos de la tipografía.

La variable claro-oscuro obtiene mayor presencia en los casos de figuras cuya mancha visual es más impositiva, por lo que se observa un cambio en los criterios de clasificación, que pasan de lo semántico a la morfología sensorial. El eje claro oscuro debiera por tanto desechasre por confuso: se aplica a las cualidades morfológicas de la imagen en su sentido perceptual fisiológico, y no en el de contenido significativo. De alguna manera puede quedar probado al haber alternado en distintas pruebas para algunas figuras, las versiones rellenas o de línea contorno, mientras que en otras, se ha mantenido el relleno en negro: las figuras en contorno no han sido ya calificadas como oscuras.

Se puede sintetizar el significado semántico de las imágenes propuestas estableciendo los pares geometría-potencia, complejidad-actividad, tipografía-bondad. Asímismo se puede aún desglosar cierta significación para algunos rasgos formales concretos: oblicuidad/manualidad = actividad; ortogonalidad/regularidad = potencia.

En términos generales es también posible que los ejes se puedan reducir a sus cabeceras: bueno-malo, fuerte-débil, activo-pasivo.

Los diversos ejes se hacen coherentes de modo particular de esta forma: en el caso del cuadrado, como fuerte, duro, masculino; en el caso de las “es” curvilíneas, como débiles, blandas, femeninas; y en el caso de todas las formas orgánicas como activas y rápidas, y además, como malas y deshonestas, quizás por su falta de definición y claridad lumínica, o por las connotaciones de tachadura o de imagen no lograda o deficitaria.

El espacio de las empresas  (ver tercera parte)

Sobre cada uno de los sectores empresariales se aplicó la misma escala 1 - 0 - 2 que a las imágenes, con el fin de identificar el espacio semántico primario ocupado por los entornos sugeridos.

Del primer grupo de entidades, situadas en el ámbito de la administración y la gestión, son los Bancos los que obtienen un perfil más definido. Departamentos y Gestoras no aparecen como contradictorios, por lo que los parámetros de los Bancos podrían hacerse extensibles a todo el conjunto de este tipo de servicios. Se cualifican de una manera muy definida como potentes, al tiempo que con valores negativos de deshonestidad y oscuridad, y también como fríos en el eje de actividad. Se puede afirmar como probable que los elementos formales de regularidad y simplicidad van unidos al concepto de fuerza, mientras la complejidad e irregularidad lo van al de actividad.

Entrando en el entorno de la materialidad, las Máquinas son también potentes y activas, a la vez que frías (aspecto este último no confirmado). Los Electrodomésticos recorren todos los ejes con diversos valores, con claro dominio positivo, de bondad, potencia y actividad. Algo parecido ocurre con la Música, conceptuada sobre todo como buena y activa, con cierta tendencia a lo fuerte. La Música no parece ser discriminada como sector productivo sino pensada y sentida desde la subjetividad de la recepción; también la Bollería aparece como buena, al parecer desde la misma lógica sensorial. Electrodomésticos y Música parecen erigirse con un valor simbólico para nuestra cultura del bienestar material y del ocio juvenil. El sector de Abonos es oscilante entre los polos positivos y negativos de cada eje, correspondiendo a la acción del producto más que de la empresa. El sector del Vestido es definido a través de la negatividad, blando y femenino, a pesar de que ello pueda constituirse como sus valores específicos.

Posiblemente los dos sectores más válidos para la confrontación con los resultados de las imágenes sean los de Bancos y Vestido, dos polos de un posible eje de anonimato-individualidad, superestructura inasequible y actuación personal. Comparando este cuadro con el de las figuras encontramos una casi total adecuación entre los esquemas geométricas y los Bancos, ambos conceptuados como potentes, y entre las tipografías manuales o de trazo modulado y el sector del Vestido. Estos resultados debieran confirmarse y ampliarse en el tercer estadio del análisis, en el que se contraponen directamente sectores e imágenes.

Sectores e imágenes

En este tercer paso debiera constatarse la conjunción de los criterios de atribución a las imágenes y a las empresas por separado, según la lógica

A = C, B = C :: A = B

Sin embargo, aunque no se observan contradicciones, sí se encuentran desviaciones.

La tipografía se manifiesta como la imagen más apta para Bancos, Departamentos y Gestoras, si bien se trata de los caracteres rectos, los más geométricos, y predominantemente en mayúsculas. Se afirma así la tendencia a la solidez atribuida a la tipografía mayúscula en el cuadro de valoración de imágenes. Se opera también una complementación de la tipografía con las imágenes más potentes, las geométricas (y en particular el cuadrado, de geometría regular y más simple que el triángulo), que debieran corresponder a las entidades calificadas a su vez como más potentes, los Bancos. El eje se desplaza hacia el de la valoración, ya que los caracteres tipográficos han sido calificados en su conjunto como buenos, presumiblemente por su faceta funcional, utilitaria y de convención universalmente aceptada.

Sin embargo la Maquinaria y los Electrodomésticos sí se definen en el eje de la potencia en el que se situaron tanto este tipo de sectores de servicio como las imágenes geométricas, complementándose con los atributos de actividad, también constatados previamente. El sector de Abonos sin embargo, levemente oscilante entre los tres ejes semánticos cuando se calificaba respecto a las escalas, se afirma también levemente en el eje de actividad, correspondiente a las figuras orgánicas y a las tipografías manuales y moduladas.

Por fin, queda claramente delimitado el conjunto de actividades de las áreas de Souvenir - Música - Vestido sobre el eje de actividad. Estos sectores se identifican con la actividad y con las figuras orgánicas, incluyendo en éstas la tipografía manual, que añade la cualificación de valor atribuída a la tipografía y que también era atribuida a estos sectores.

Es curioso constatar el contraste que se apunta entre los Bancos y la Medicina. Aunque a los dos se atribuyen como adecuados los signos tipográficos, dentro del mismo grupo de letras rectas, geométricas, las mayúsculas se reservan para los primeros y las minúsculas para los segundos. Las mayúsculas eran a su vez calificadas más como potentes que las minúsculas, que eran calificadas más como buenas. Quizás pueda apreciarse aquí un nuevo eje, oportuno para el tema que tratamos: el de la proximidad subjetiva, el de la implicación personal. Aunque pudiera estar sugerido por las escals de honesto-deshonesto, caliente-frío, se puede rastrear a través de la polaridad Bancos-Maquinaria // Souvenirs - Música - Vestido - Medicina, que llevaría a potenciar los ejes de ansiedad, agresividad o receptividad, ejes secundarios que en este caso podrían pasar a relevantes.

Las lógicas participantes

El análisis seguido desde el punto de vista del diferencial semántico de Osgood corresponde a una lógica del receptor, de la utilización de códigos adquiridos, de la convencionalidad estática.

Pero no a la lógica del emisor, del creador de códigos, del cambio de actitudes, de la renovación del lenguaje. En otros términos: los valores atribuidos a ciertas figuras, a ciertos sectores institucionales o de servicios, no son sino el punto de partida, los elementos materiales de la creación del discurso, que sometidos a una nueva poética, pueden crear nuevos referentes y nuevos significados. Dado que la lógica de la mercancía, sobre todo en la etapa del capitalismo avanzado, o tardío según algunos, es la de la renovación de las necesidades, la de la diferenciación, la de la novedad, puede admitirse la hipótesis de que el lenguaje de la imagen, cuando depende de agentes cuyo referente no son las cosas sino su circulación, es instrumento de esta circulación y su metáfora, su signo, pasando a ser cosa a su vez circulante según la lógica de la mercancía.

Comparando los resultados anteriores, elaborados en un contexto aséptico con respecto a los intereses mercantiles, con ciertas actuaciones en el terreno de la imagen de identidad, sería difícil mantenerlos. Estos hechos sugieren una investigación complementaria en la cual se enfrentarían estos resultados primarios con la realidad de actuaciones que los contradicen.

Sería difícil, según los resultados expuestos, explicar un símbolo como el adoptado por Apple, colorista y alimenticio a pesar de tratarse de hardware; una imagen geométrica y de tipografía en capitales como la de Roberto Verinno, enclavado en el sector Vestido; o una identidad orgánica y colorista como la de La Caixa, tratándose de una entidad bancaria.
O tantos emblemas en los que el narcisismo y el tour de force son dominantes frente a cualquier tipo de representación derivada de una lógica a la que a menudo se invoca.
La lógica conservadora del corporatismo empresarial-institucional tiende a ideologizar la plástica por la que quiere ser representada, acudiendo a valores trascendentes, pretendidamente inmanentes a los signos, en lugar de acudir a los elementos coyunturales, pragmáticos y volátiles que ofreece la necesidad de supervivencia empresarial.
Como por ejemplo ha manifestado Floch, el logotipo de Apple no expresa los atributos genéricos del sector, sino la oposición coyuntural al mundo de IBM, lo cual viene a definir a la nueva empresa oponente por atributos voluntaristas y especulares con respecto a la “gran azul”, y no por pretensiones sublimatorias y de carácter religioso-autoritario tan al uso en al gunas de las a sí mismas llamadas “culturas empresariales”. La IVC es ya más un bricolage que una ingeniería.

Experimentos como el anteriormente expuesto son llevados a cabo a menudo en el transcurso de la confección de la identidad visual de una entidad. Hemos comprobado que en algunos de estos casos tanto la muestra de imágenes propuestas como de atributos suelen estar, cuando se testean, en fase conclusiva, con la intención de realizar la verificación sobre el producto, generalmente un logotipo, casi finalizado. Esto suele producir disfunciones a causa de la complejidad de la materia manejada. Por ejemplo cabe la posibilidad de juzgar sobre atributos como modernidad, cercanía, tecnología… que implican dependencias apriorísticas de situaciones, modas, etc., mientras que paradójicamente las entidades pretenden tener un carácter propio y exclusivo, una “filosofía” cuajada de valores permanentes, básicos, e incluso sofistamente eternos. Para rematar el proceso de inconveniencias, la decisión final obedece muchas veces al gusto del cliente, elemento no estudiado y frecuentemente intocable.

La hipótesis, definida más contundentemente, es que el valor concedido a una imagen identificatoria puede apoyarse en datos objeti vos tanto para confirmarlos como para contradecirlos, obedeciendo a la lógica de la diferenciación y la novedad, y que, por lo tanto, se trata de la imposición de un poder de creación de imagen más que de la adopción de una racionalidad aseguradora de la verdad comunicativa. Ni la imagen más inocente es inocente (Kress-van Leeuwen), puesto que todas ellas remiten a un sistema social con fuerzas dominantes. Las empresas no pueden pretender que su logo sea un reflejo fiel, lingüístico y argumental, de sus atributos, generalmente más voluntaristas y programáticos que reales. La imagen de identidad, sea conservadora y convencional o innovadora y contradictoria, es casi siempre de tipo impositivo, ya que obedece a la lógica de la empresa, del intento, de la consecución de un objetivo exterior al de la comunicación misma.

Notas

1. El par claro-oscuro es el único relacionable con la morfología de la imagen, y por tanto el que más puede verse condicionado por el tipo de muestra encuestada. Puede producirse una ruptura del método inconsciente en favor de la valoración consciente y de la aplicación de conocimientos propios del ámbito académico en que se sitúa la propuesta. Por esta razón en la segunda muestra se cambiaron las imágenes macizas por otras de contorno grueso: los resultados fueron prácticamente semejantes.

2. Hay una confluencia de los datos de los cursos de Periodismo de los años 96 y 97. En cambio en el grupo de Taller de Imagen de 1997 se dan divergencias extrañas no aclaradas. Por ejemplo señalan como duro y masculino a 6 y a 12 (tipografías oblicuas y curvilíneas), que en los otros resultaba al contrario; la columna de 11 (Sn en tipografía manual) resulta negativa en el eje de la actividad, cuando en los otros era positiva; declara como positivos y honestos a 5 y 8 (borrón y @) que en los otros grupos aparecen como negativos.

Las respuestas recogidas se distribuyen de la siguiente forma:

Periodismo F 1996: 101

Periodismo F 1997: 51

Taller de Imagen 1997: 76

El grupo de Periodismo F 1997, a pesar de ser reducido ha podido actuar como grupo de control del de 1996, ya que se da una gran correspondencia de resultados entre ambos grupos. Mientras el Taller de Imagen 1997 ha resultado ser divergente en los aspectos citados.

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