La Identidad Corporativa, configurada hoy ya como un estándar de la comunicación, nació, en su forma moderna, con posterioridad a la crisis de 1929, cuando el sistema occidental de capitalismo primitivo evoluciona hacia el neocapitalismo y se establece como capitalismo de consumo. Es la época del nacimiento del styling en la conformación de los objetos de consumo, del diseño industrial como elemento de venta y de autoregeneración de la industria, de Raymond Loewy y de las grandes marcas. Dentro de la comunicación en general, y por lo tanto en la comunicación visual, espacio al que se restringe fundamentalmente esta exposición, la IVC comienza siendo un sistema que enlaza con los tradicionales usos demarcatorios e identificatorios, próximos a todos los sistemas etológicos de delimitación de imagen y territorio. Pero deriva progresivamente, ya en la época citada, hacia la constitución de un sistema comunicativo integral, pasando de la marca a la identidad generada como conjunción de todos los recursos comunicativos, aunando así el ahorro de costes materiales ocasionado por actuaciones dispersas, a la vez que una mayor eficacia deducible de una actuación sinérgica, vocablo que ha pasado ya a los estándares lingüísticos de todo ejecutivo, al igual que obsoleto, estrategias y otros. En ambos casos el proceso ha sido definido como una manifestación en el espacio simbólico del sistema de consumo actual.

Una mirada más próxima a la IVC nos permitiría esbozar una secuencia evolutiva formada por los siguientes pasos:

1. Una primera fase de elaboración, gestada desde el sector de la comunicación, apoyada en una lógica elemental de ahorro de recursos y de eficacia comunicativa.
2. Una triple apropiación por parte del estamento económico-gerencial: de carácter doctrinario, por medio de la asimilación en cursos, reciclajes, formación continua, etc.; de carácter impositivo, por una parte a los subordinados, utilizando esos saberes como medio de asimilación a los fines de la empresa, y por otra a los propios comunicadores que generaron, configuraron e impartieron la doctrina citada, que, al haberse individualizado como depositarios de un saber y no formar parte necesariamente de la empresa, vienen a ser ejecutores auxiliares (estéticos en la mayoría de los casos, pero no por ello menos importantes) de las directrices comunicativas custodiadas por la entidad de cada caso; de carácter ideológico, al haber vinculado los procesos de imagen con los de una pretendida cultura empresarial, legitimadora la praxis de la empresa, y para la que la forma estética constituye otra legitimación de tipo cultural.
3. Una fase de estancamiento en los procedimientos y recursos comunicativos, cuya semejanza y reiteración han llegado a formar una trama de fondo asimilable más a un ruido comunicativo que a una verdadera eficacia, donde la inversión monetaria vuelve a ser de nuevo el motor de la misma.

Como consecuencias concretas de esta evolución de la IVC se podrían citar en el momento actual las siguientes:

• Las identidades visuales adolecen de una estandarización impuesta-aceptada.
• El logotipo ha llegado a ser fetichizado, en razón del doctrinarismo y del pretendido control de la creatividad.
• Atribución voluntarista y exacerbada de representatividad identificatoria a los signos concretos.
• Eliminación y omisión de referencias externas por un celo de control de la imagen propia.
• Polarización de los servicios de asesoría de imagen hacia los desarrollos e implantaciones, es decir hacia lo cuantitativo, hacia el intercambio de bienes tangibles, con la consiguiente devaluación de los inputs intangibles.
• Concentración de los servicios de imagen en grandes empresas multinacionales, que pueden expresar un intercambio de bienes de un nivel cualitativo homogéneo con el de la clientela empresarial.

Las siguientes notas se centran en el apartado de la representatividad de los signos, de su capacidad de establecerse como mediadores de un discurso, y por lo tanto en el aspecto no demarcatorio de los signos de identidad visual sino en su aspecto identificatorio. El problema se plantea por consiguiente como un problema de significación, de significado del significado. En este sentido el juicio sobre si un signo visual denota y connota los atributos de una entidad entra a formar parte de la gestión de esos atributos, y por lo tanto, y dado que tales atributos pretenden a menudo ser de tipo simbólico y no precisamente inmediato y material, indicial, tal juicio puede descubrir una lógica moderna o posmoderna. La primera enlazaría, aunque fuera de manera voluntarista, las pretensiones éticas de un primer capitalismo con una intervención social justificable desde una conexión con el bien común que legitimaría la acción. La segunda obedecería a una lógica funcional (adecuada según Luhmann, a la modernidad actual que algunos llaman posmodernidad), de escenarios más inmediatos, donde los signos serían un instrumento más de intercambio, sin pretensiones legitimadoras ni trascendentes.

La divergencia entre el mundo de la representación, del imaginario empresarial, y la praxis operativa del mercado actual produce contradicciones y contratiempos en la elaboración de programas de IVC, que en el estadio actual trminan siendo bien una cobertura estética, una interfaz amable, bien un indicador de presencia reducido a lo concreto más que a lo simbólico, bien un un simple elemento material, contingente pero edecuado a la imposición de un a producto, bien una combinación de todas las posibilidades anteriores, determinando así las distintas estrategias de penetración, mantenimiento o difusión en el imaginario social de unas imágenes adecuadas a las respectivas acciones.

Verificación del significado : lingüística y pragmática

En las prácticas al uso existentes en la confección de imágenes corporativas visuales, se alude con frecuencia al poder representativo y evocador de los signos, que reflejan para el receptor una serie de atributos propios de la entidad representada. Un cierto abuso de este argumento lleva a suponer que a diferenciación de referentes-empresa correspondan diferentes signos gráficos, y que cada atributo de la entidad tenga su correspondiente expresión plástica, como si de un lenguaje perfectamente estructurado se tratara. En el fondo se pretende una cierta naturalización de intereses (en el sentido explicado por Prieto), que de esta manera obtendrían una validación que dejaría a cubierto de toda acusación de ideología, y por tanto de interés particular.

La inconsistencia lógica de tales argumentos nos ha llevado a realizar una pequeña comprobación empírica de matiz polémico, ya que se prescinde del a priori de que los signos representan algo naturalmente, sin que medie una convención, que en este caso parecería ser de tipo muy voluntarista.

Se trata de encontrar los límites más allá de los cuales la representación no deja de ser una ilusión, sostenible sólo desde espacios ajenos a la semiótica y la plástica, tales como la comunicación, la publicidad, la economía, el poder, etc.

La prueba se basa en una adaptación de la metodología de Osgood, por la que podríamos emplear el lenguaje como índice del significado plástico. Con varias premisas:

• el análisis semántico se basa en los estudios sobre sinestesia, según la cual existe un cortocircuito neural entre varios campos de significado sensorial,
• las sensaciones percibidas se pueden organizar bipolarmente, determinando un espacio continuo de más a menos; la mediación representacional de un signo es descomponible en un número finito de componentes, reducibles todos a tres factores: evaluativo, el principal (escalas bueno-malo, bello-feo…), de potencia (grande pequeño, fuerte-débil…), y de actividad (rápido-lento, activo-pasivo…), aunque existen otros más secundarios como la estabilidad, la tensión, la novedad, la receptividad o la agresividad,
• los atributos de las entidades pueden muy bien ser reducidos a estos tres factores principales: valor, potencia, actividad, y el predominio de uno u otro puede dar el carácter primordial de la entidad.
• Una cuestión primordial es si el significado inmediato de un signo gráfico (plástico) puede sustituir directamente a la realidad simbolizada o necesita un aprendizaje de alto grado de convencionalización. Es decir ¿se puede asimilar el signo gráfico a un signo lingüístico de la realidad simbolizada?

Los referentes adecuados de una estructura concreta dada compuesta por los tres factores deberían ser entidades al menos con cierto carácter común o parecido. Por el contrario se podría decir, por ejemplo, que los bancos no tienen ninguna relación de atributos con la alimentación o el turismo. Luego sus representaciones plásticas deberían diferenciarse y significar de la misma manera.

Por otra parte, ¿funcionan las escalas lingüísticas de la misma manera que los iconos? ¿pueden establecerse relaciones entre los elementos icónicos y los tres factores?

En adelante el concepto de signo que manejamos correspondería a las acepciones de ícono y símbolo según Peirce, dejando de lado de momento los índices, que mantendrían una relación inmediata con lo indicado, aunque el carácter de índice de los signos corporativos, y de otros muchos de la comunicación massmediática, sea cada día más acusado.

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