El diseño y la configuración del mundo actual

El diseño como factor cultural (5)

La historia de Braun arranca en 1951 y llega hasta hoy. Algunos años antes se había iniciado otra historia que también llega hasta hoy. Adorno y Horkheimer desde Estados Unidos, lejos del embate del nazismo, desarrollaban su pensamiento sobre la industria cultural (6); Benjamín se había suicidado en la frontera española. Dos historias, dos símbolos de la transformación cultural contemporánea. Braun es la historia de los actores; Adorno y Benjamín, la historia de los críticos, otra forma de acción.

En líneas generales, la transformación cultural contemporánea se explica por la profusión y el vértigo tecnológico y por las peculiaridades insospechadas del protagonismo comunicacional. El hombre es y no es entre los vectores creados por la técnica y su descendiente, la comunicación, y las ramificaciones de la red semiótica mediática tal como la conocemos.
Sin embargo, en ese entramado de voces "suena" la ausencia de una voz que traiga a la escena teórica uno de los protagonistas de la transformación cultural: el diseño.

Continuando con la serie arbitraria que se articula con los símbolos de la Bauhaus, Ulm y la Braun, se propondrá la escuela de Frankfurt como la iniciadora de la reflexión contemporánea sobre la transformación cultural, centrada en el análisis de la aparición "desmesurada" de la técnica y la masifícación como corolario constitutivo del conflicto social. El concepto de industria cultural viene a dar cuenta de las relaciones sociales y de la nueva ubicación del arte.

Con la aparición arrolladora de los medios, aproximadamente en los '60, la escena cultural toma protagonismo en el ámbito del pensamiento, dónde se la analiza como lugar de la crisis o como lugar del éxito. En efecto, la cultura de masas, la videocultura, la cultura mediática y otras son caracterizaciones de una época que ha transformado la esfera de la producción de objetos de tal manera que esa esfera queda subsumida, poco a poco, en la esfera de producción de información.
Esta subversión del paradigma social opera tanto en los sujetos sociales como en la naturaleza de los objetos. En este contexto se explica por qué el ejemplo de la empresa Braun es un símbolo de la transformación cultural. No se trata de producción de objetos en serie sino de una actividad que, basándose en la producción en serie y en los medios tecnológicos, produce otra cosa distinta de un producto fabricado: el objeto diseñado, el objeto de la Braun es el primer objeto típico de la segunda mitad del siglo.

El diseño es mucho más que la actividad de un maquillador de productos o de imágenes, es mucho más que una estética del consumo. Es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal como los conocemos; es la actividad fundante del orden actual de las cosas. Tal como dice Jordi Llovet (1979), los diseñadores no se han dado cuenta pero han cambiado el mundo. A pesar de esto, el diseño casi nunca logró ser incluido en la especulación teórica como factor decisivo en la determinación de los modos del habitar. Debe recalcarse esta expresión porque la actividad del diseño incluye los sistemas que constituyen la identidad pública de ciudades, empresas, organismos. El diseño es un conjunto de decisiones que permiten definir la arquitectura, los carteles, la publicidad, los envases, el diseño de interiores de las empresas y las fabricas... La ciudad es una suma de diseños anárquicos en la que nos movemos, guiados por la huella de otros diseños.

Resulta bizantino discutir si la cultura del diseño fue posible porque estaban dadas las condiciones materiales y porque la industria necesitó de él... No se trata, por supuesto, de huevos y gallinas sino de subrayar la incidencia de un factor olvidado. No hay huevos y gallinas en el devenir histórico: sólo una metodología que se esfuerza por encontrar causas y antecedentes para organizar el punto de vista de la mirada.
En esta explicación se incluye el diseño como factor, en general olvidado cuando se habla de la cultura del objeto o la cultura de la imagen.

En conclusión, el diseño ha diseñado la concepción del objeto y con él al hombre contemporáneo. El diseño influye, incide en el diseño de la identidad. Quizás al hablar de diseño se pueda parafrasear la vieja definición de cultura de Edgar Morin y definirlo como el conjunto de dispositivos que proporcionan apoyos imaginarios a la vida práctica y puntos de apoyo prácticos a la vida imaginaria.
La relación diseño-objeto práctico funcional es de este orden: por un lado, el diseño mitifica al objeto y, por el otro, provee a los mitos sociales de apoyos concretos de los cuales nutrirse.

El diseño es una actividad de proyección en un doble sentido: se proyecta internamente sobre la obra a partir de sistemas semióticos que le son propios y, en esa proyección, proyecta un tipo de relaciones sociales. Lo proyectual se expresa en modos de decir que producen gran parte de "lo visible" de esta época; en otras palabras, si hay alguien que es responsable de lo visible y lo mirable, ese alguien es el diseño. Si hay alguien que tiene algo que decir en esta lucha de miradas y de retención de la mirada que nos caracteriza, ese alguien es el diseño.

Sin embargo, hasta ahora poco se ha hecho para ver la acción que el diseño tiene sobre el mundo. Este "olvido" responde a las siguientes razones: en primer lugar, el casi inexistente
desarrollo de una teoría del diseño; en segundo lugar, la unión mecánica entre diseño-tecnología-producción y mercado, y en tercer lugar, el hecho de que las reflexiones sobre la imagen y lo visual, en general, evitan la consideración del proceso proyectual. Esto se debe al desconocimiento, por parte del pensamiento social, de la actividad proyectual. Supervivencia de la antigua división entre teoría y práctica, entre inteligencia y realización, el pensamiento sociológico, filosófico o semiótico en general tomó en consideración los productos del diseño -imágenes, objetos en general, filmes-, algunas de sus disciplinas -arquitectura, publicidad gráfica- o sus efectos, sin considerar el conjunto de la actividad proyectual.