El Diseño como acto intersubjetivo

La consideración del Diseño Gráfico como acto regulador tiene las siguientes ventajas:

— acota el amplio campo de la comunicación visual y lo sitúa dentro de un tipo de acto comunicacional.
— Deja clara la concepción de la comunicación del Diseño Gráfico como un acto intersubjetivo en el cual el receptor tiene tanta importancia para determinar la comunicación como el emisor.(16)

La ubicación del Diseño Gráfico como actividad intersubjetiva con carácter regulador, diseña características peculiares para los lugares de emisor y receptor. En principio puede decirse que la posición de saber del emisor está avalada por el propio acto: el emisor de una pieza de Diseño Gráfico adopta un lugar de saber, un lugar desde el cual se informa, se opina sobre algo o se regla determinado comportamiento. El emisor -como entidad abstracta- es un conocedor de aquello sobre lo que se habla y, por ende, se sitúa ante el receptor como depositario de ese saber. Esto determina una cierta asimetría, cierta superioridad del emisor que ejerce su poder sobre un receptor. En esto obtiene su validación y su eficacia.

Los textos de Diseño Gráfico como ordenadores de comportamientos están legitimados desde el poder público o privado. Esto significa que el texto de Diseño Gráfico cumple con su función social en tanto es reconocido por su autoridad, que le es otorgada por la entidad que lo sostiene. La relación "entidad-diseñador" es el eje alrededor del cual pivota la resolución de la pregunta acerca de la función social y la estética.

Por su parte, el receptor de un texto de Diseño Gráfico es un receptor sujeto a múltiples estímulos perceptuales; es un receptor invadido de imágenes: en este sentido posee una memoria atiborrada de saberes compuestos por imágenes que recorren el largo camino que va desde la antigüedad clásica hasta la imagen digital. La difusión tecnológica -la pérdida del aura de Benjamín- ha conformado una memoria que archiva innumerables formas, estilos
y estéticas. Esta memoria es activa: opera sobre los textos y los completa en tanto ellos se proponen para ser completados.

Este receptor memorioso y operante es fugaz. El Diseño Gráfico no lleva a la contemplación sino al instante. El receptor que propone el texto es aquel que abre los ojos -automatizados
en la ciudad- y ve. Así, el texto de Diseño Gráfico solicita la mirada del receptor.

Su proyecto de enunciación, su concepción del enunciador y del enunciado (17) parten de estas consideraciones: conciencia de su finitud y de la memoria y la saturación indiferentes
del receptor. Ambas condicionan el momento de la prefiguración en tanto debe concebirse un receptor ideal que recoja lo efímero, se asombre a pesar de su saturación y sea capaz de recorrer los trayectos intertextuales entre las distintas piezas con el mismo tema (distintas campañas políticas, por ejemplo) o los distintos medios de comunicación (televisión, diario). Esto equivale a tener en cuenta dos de las características ya mencionadas propias de la cultura mediática: ampliación de la información y escaso tiempo de atención.
La tercera, la relatividad de la autonomía, también la tiene en cuenta pero, sobre todo en el diseño persuasivo, transformándola. En efecto, una de las bases argumentativas de este
tipo de piezas consiste en reconocer -imaginariamente- la autonomía y poder de decisión de los receptores. Se apela a su libertad de elección, su buen juicio, su capacidad, su deseo
de no masificarse, de ser otro, tanto desde las imágenes como desde los textos verbales.

El receptor ideal es concebido en el momento del proceso proyectual de Diseño. Con él se establece el primer diálogo. El segundo sobreviene cuando la pieza, el enunciado concreto,
es "echada a rodar" en el entramado de los otros textos, en el entramado ciudadano.