En la debatida dicotomía función-forma que introdujo ya el Werkbund Institut como nueva mecánica disciplinar, la década de los 20 integra ese lenguaje moderno (de formas escuetamente geométricas y de colores primarios) desde una concepción racionalista.

Cartel de Walter Riemer

En el campo de los anuncios e imágenes de empresa industrial e institucional, Louis Oppenheim, Otto Arpke (cartelista, diseñador gráfico e industrial de gran profesionalidad), Wilhelm metzig, Eric Chaval, Walter Riemer (estos últimos, grandes y reconocidos diseñadores de marcas y logotipos), superan definitivamente la barrera de la anecdótica tradición de raíz victoriana, erradicando la representación figurativa (figuras femeninas, efigies de fabricantes o sus rúbricas) y reduciendo los símbolos de las empresas y productos a formas abstractas de extraordinario poder visual, restituyendo así a la marca su genuina agresividad formal.
También en el campo de las etiquetas y embalajes (parte integrante del producto desde la nueva estrategia de venta), el rigor se impone a la heterodoxa y anacrónica iconografía de origen victoriano, con Eugen Julius Schmidt, Walter Spiegel, y sobre todos ellos, O.H.W. Hadank.

Cartel de Otto Arpke

Auténtico especialista internacionalmente cotizado, Hadank renueva el repertorio tradicional del embalaje comercial manteniéndose, sin embargo, rigurosamente fiel a los repertorios iconográficos tipificados por una práctica de más de doscientos años. Su ortodoxia es, pues, simplemente metodológica: hay que limpiar la forma agudizando los perfiles y geometrizando el conjunto, ordenado de acuerdo a un rígida tipología moderna. En ella, la simbología codificada por la tradición se mantiene intacta, adaptando su función a las nuevas formas.
En este sentido, resultan ejemplares sus trabajos en los sectores de tabaco y botellería en general, donde se advierte el elevado grado de respeto con el que Hadank trataba las formas genuinas propias, realzadas por medio de un tratamiento impecable y metódico, levemente remozadas en su estructura formal para integrarlas orgánicamente a sus correspondientes complementos gráficos (la tipografía, la composición global, los filetes u orlas de cerramiento, etc).

Logotipo diseñado por Hadank para Pelikan

La labor pedagógica de Hadank y su larga permanencia en esta especialidad contribuyeron eficazmente a la implantación de un estilo sobrio y eminentemente técnico, con lo que se barrió de Alemania, desde diversas y coincidentes contribuciones, el cartelismo tradicional, personal, y artístico, en aras de un "nuevo y eficaz funcionalismo".
Consecuentemente, la frivolidad (tanto literal como metafórica) que animó a la burguesía de antes de la guerra en la producción de los mensajes publicitarios se ha borrado por completo y para siempre. No sólo ha dejado el poder decisorio a sus departamentos internos de publicidad, sino que, en justa correspondencia, esta delegación de poderes permite la generalización del estereotipo funcionalista, con lo cual el diseño gráfico comercial se convierte, por así decir, en una actividad seria, de la que escapan temperamentos individualistas consagrados antes de la irrupción de los nuevos planteamientos y de las consecuencias que los engendraron, como el caso del cartelista muniqués Ludwig Hohlwein, o el de su paisano, y en cierto modo seguidor, Valentín Zietara.

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